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工業品營銷：搞定高層人物--“七劍下天山”
作者：丁興良 日期：2012-10-24 字體：[大] [中] [小]
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由于工業品銷售的金額較大，項目周期也比較長，往往高層的關鍵人物的決策是最重要的。所以，把握好與關鍵人物互動，是使項目成交最有效的方式。但是關鍵人物一般是很難見到而且很難溝通的，但是他們又對銷售成功起決定性的作用，IMSC中心提供了七種訣竅供大家參考，簡稱與關鍵人物溝通的“七劍下天山”。
1、借用資源，借力打力
高層高高在上，我們很難接近……有時，想和高層見個面？太難！深入敵后——太慢！攔轎喊冤——欠扁！所以，高層很難接見人！
如果有內部的人幫我，那么與關鍵人物見面的幾率就會非常大。
人有一個心理上的特點，通過內部的介紹，第一他會對你放松警惕，第二他也要照顧同事的面子。所以如果你沒有內部人員的介紹，為了成功起見，你也要制造一個這樣的人。這個人可以是其公司內部的中層干部，也可以是外部人士，是親戚、朋友等；因此，我們可以借用中間人資源（通常其公司內部的中層干部是中間人，也就是教練買家），進行借力打力，達成與關鍵人物互動的機會。
2、細節決定成敗
工業品營銷中，請客吃飯已經不能再打動人，而微不足道的細節往往能起到四量撥千斤的作用，從細微處讓對方感動，從而對你的人以及產品建立好感。
3、風格矩陣圖了解關鍵人物風格
在銷售過程中，對關鍵客戶的拜訪與分析相當重要，然而，關鍵客戶即決策者的四種主要風格：領導型、施加影響型、檢查型和跟隨型。對于不同類型的對方角色，我們要分析其溝通特點，對癥下藥。對待領導型的決策者就要開門見山，并要用利益吸引對方；對待施加影響類的決策者，就以專家對專家的形式推動其決策；對待加查型的高層，要多贊美對方；而對追隨型的高層，就要利用別人的影響力推動其決策。
4．逃離痛苦，追求快樂
大多數銷售人員賣產品，他們上場就跟客戶說我們的產品多好，能夠帶來多大的利益，做小客戶沒錯，在快速消費品行業比較有希望，讓小客戶心動，馬上掏錢，幾百塊大家都可以馬上決定。但是，在工業品行業，因為周期長，客戶考慮的因素比較多，可能有問題，除非你發掘對方的需求，即對方追求快樂的傾向。從而引申問題，讓客戶痛苦，并且能夠幫他解決問題、幫他解決痛苦，才有可能，這就是顧問的價值。
5、高層互動
隨著大品牌、大企業、大市場的逐漸形成，企業各種資源得到了有利的整合和利用。特別是客戶資源，企業在發展中最關注的是品質和服務，以及能否提供超值服務。在市場中拜訪客戶最多次數的是一線服務人員。客戶為我們企業支持很大，合作了許久，可是連公司高層都沒有見過，更不用談公司高層向客戶表示感謝了。因此，公司高層要彎下身來，做公司的“首席客戶經理”親自拜訪客戶具有一定的重要作用和意義。
6、參觀考察
在客戶的內部醞釀階段，邀請決策層參觀考察是非常有效的銷售方式，參觀考察不僅可以安排客戶參觀自己的公司，也可以安排客戶參觀成功客戶的公司。
7、商務活動
商務活動一般能夠增進雙方的溝通，進而搞定高層。目前，公司與客戶間的商務活動有很多種，常見的有贈送禮品、開展體育等聯誼活動、VIP客戶俱樂部以及客戶見面會等。
案例分析——到手的鴨子也會飛走
廣州A公司是一家生產植筋膠水的制造公司，兩年前濱江路越江隧道立項和初步設計階段，廣州A工程公司銷售和技術部門就與該項目設計單位——市政設計院的有關設計人員，就實施風道結構植筋方案的可行性進行了共同研究，廣州A工程公司提交了詳細的設計說明書和解決方案，設計院在初步設計方案也采用了不少廣州A工程公司的設想，同時技術部門對A公司在技術方面的印象也非常的好，在隨后的一年多時間里，總包的方案采納了A公司的意見，并以招、投標書的形式將技術要求確定下來，并在公眾招標中A公司大獲全勝，然而就在關鍵時刻，市質監局對風道結構植筋方案提出了不同的看法，擔心對隧道管壁的不良影響，幫將他們的擔憂通知了業主，事關重大不永許出現任何問題，結果當然是這個方案還是被其他方案替代，這么一個大客戶就這樣丟掉了，煮熟的鴨子飛了！
針對這個過程，IMSC經分析找出以下問題：
1、 在項目工程中只重視經濟指標而忽視技術指標，技術指標是A公司致命傷
2、 廣州A工程公司沒有完全分析客戶內部的采購流程，要知道找對人比說對話更重要，找對關鍵人非常重要！
3、 關鍵因素A公司的方案未能符合客戶的真正需求，對于客戶來講，需求還是第一重要，特別對于大客戶
4、 只圍著目標客戶轉，忽略領袖的意見
5、 沒有注重細節，另外只和高層接觸，忽視小人物
6、
解決方案
1、 細節決定成敗，各方面都需要考慮到，用心對客戶服務，特別是大客戶，和客戶建立信任
2、 技術在工程項目中非常重要，一定要消除顧慮
3、 分析客戶內部的采購流程，找對關鍵人，同時各層面的人都要互動，形成結網關系，這樣織的網才緊密。
4、 真正了解客戶的需求，并引導客戶需求，提高我方方案的附加值，從價格轉變到價值
5、 幫助客戶真正解決問題，重點放在給客戶帶來增值的方面
這些解決方案用十六個字來概括就是：發展關系，建立信任，引導需求，解決問題，看似簡單，但是真正做好不容易。能真正領會，在實踐中才能避免大的失誤，獲得銷量的增長。
丁興良 工業品營銷研究院院長，中國工業品實戰營銷創始人，中國工業品營銷資深咨詢專家，國內最早致力于工業品營銷研究的領航人， 15年工業品營銷研究的專業背景，13年工業品營銷專業咨詢與培訓經歷， 200多家工業品營銷咨詢項目經驗，1000多場的營銷培訓經驗，出版工業品營銷專業書籍68本。 工業品營銷研究院 www.china-imsc.com Email:liangxin@china-imsc.com